避開國內巨頭擠壓,BIGO是怎么在Facebook的陰影下做海外社交的

更新時間:2019年08月29日 10:09    來源:36氪    手機版我要報錯

“終于又拿回IM市場的入場券。2012年本來有機會跟QQ搶市場,結果移動互聯網打亂了節奏。時隔7年,又有一次機會證明自己。”

8月14日,歡聚時代(YY)發布2019財年第二季度財報后,董事長兼代理CEO李學凌用這樣一條朋友圈消息來形容YY在IM市場的遺憾與機會。? ? ? ? ?

李學凌朋友圈截圖

如今,YY重新殺入IM市場的入場券是即時通訊產品imo,今年二季度它已經有2.119億月活。7年前,YY錯失的是語音通訊的機會,彼時YY語音一家獨大,擁有4億注冊用戶,QQ曾重新啟動QQ TALK進行防御。不過最終,可以免費語音的微信的崛起,扼殺了YY語音的可能。

YY執著于做社交產品,這是因為互聯網發展背后的一套邏輯在于,像QQ、微信這樣高維(高留存)的產品可以長盛不衰,而低維(低留存)的產品生命周期卻很短。不過,imo學習微信這條路到底能不能走通,還需它去揣摩和探索。

不斷探索

YY語音錯失挑戰QQ的機會后,YY公司其實并沒有就此放棄,而是一直在通過時間、空間等維度上的差異化來創造社交可能性。

“微會”是YY在海外的一次社交嘗試。

2014年7月和8月,YY先后推出“微會”Android版和iOS版。微會是一款可以發送語音、短信、視頻、圖片和文字的即時通訊產品。雖然與微信類似,但它更多的是對標imo和WhatsApp。次年3月底,YY宣布分拆微會業務,并通過關聯交易將其注入Bigo Technology Pte.Limited(BIGO)。BIGO 2014年于新加坡注冊成立,可以理解為是YY為了發展海外社交產品而專門成立的子公司。

不過,想躲開微信競爭的微會還是折戟了。無奈之下,BIGO又轉戰直播產品Bigo Live,一個YY海外版。

Bigo Live于2016年3月上線,與YY不同的是,它定位于YY+虎牙+陌陌,是一個娛樂直播、游戲直播和社交直播的綜合體。兩年后其注冊用戶就突破2億大關。BIGO副總裁James日前接受36氪專訪時表示,該產品泛娛樂化的內容,小顆粒度、群組化的網狀關系鏈,以及關系鏈的沉淀,就是從社區向社交的探索。

直播做起來之后,BIGO在全球有用戶規模、有落地團隊、有多元化的內容以及市場能力,于是2017年夏天著手收購了imo。2017年8月,BIGO又孵化了短視頻產品Likee。

BIGO產品矩陣成型,而無論是做直播、做短視頻還是收購通訊產品,其實都是在圍繞著社交這一個目標。對于YY來說,收購BIGO,則可以讓它再次拿到IM市場的入場券。到今年第二季度,imo移動端月活達到2.119億,占YY全球4.335億月活的近一半比例。

“不能在大陸市場做,我們就在海外做,海外做不到那么好,我們就買一個。”James這樣形容BIGO這幾年做社交的迂回路線。

從微會到imo,這并不是YY一開始就可以規劃好的公司戰略,而是在現實中一步一步摸索出來的,只不過現在看起來更像是水到渠成。

高維打低維

對于要不要收購BIGO還是讓它獨立上市,YY內部也猶豫徘徊了很久。有知情人士告訴36氪,“去年11月份還在猶豫,春節前后才決定。”

對于YY來說,直播行業增速放緩以及短視頻的沖擊,已經對它造成很大的影響。2018年第四季度,YY凈營收46.41億元,同比增長28.0%;凈利潤6.84億元,同比下滑8%。同期,虎牙收入和凈利潤保持103.1%和1900.4%的同比增長,其市值也多次超過YY,這對YY也是一種”刺激“。

YY需要新的業務提振營收,更需要社交提高抵抗力。據James透露,到年底BIGO的營收將達到10億美元,實現盈虧平衡。同時,BIGO的營收還在保持高速增長,預計明年占YY的營收比重還將大幅提升。

另外,雖然Bigo Live已經是出海直播產品中的佼佼者,但參照YY在國內的發展,當用戶紅利消失時會遇到用戶增長瓶頸,甚至凈利潤出現下滑。再往前看,曾經風頭無兩的YY語音也慢慢沒落。

總體來看,BIGO、YY之所以一直執念于做社交,這是由他們的處境所決定的。

imo界面

內容產品用戶規模再大,公司也有不安全感,唯一能穿越周期的就是社交產品。James認為,從QQ到微信,騰訊能夠一直屹立不倒,就是因為一開始就把根基最深、維度最高的用戶搶下來了,它抓住了互聯網產品里留存最高的那一步,也是互聯網的制高點。“留存越高層級就越高,留存越低層級就越低,所以高維就可以打低維。這是互聯網永恒的話題。”

YY語音曾是騰訊的挑戰者,后者曾考慮1.5億美元收購前者,未果。彼時,為了對抗YY語音QQ曾重啟QQ TALK。不過最終騰訊用更高維的社交終結了這場未曾開始的戰爭。

歷史再次重演。字節跳動成為騰訊的新挑戰者,而騰訊也曾考慮過對它的投資/收購,依舊未果。為了防御抖音的崛起,騰訊重啟了微視。此外,還推出微信視頻動態,開放微視在朋友圈的30秒視頻分享,允許快手視頻分享到看一看視頻。騰訊再次發動一場高維打低維的戰爭,只是結果待定。

字節跳動自然也十分焦慮。今年上半年,其先后發布熟人視頻社交產品多閃和IM、興趣社區產品飛聊,大多也是來自處于低緯度、競爭壁壘薄弱的考量,不過兩個產品都沒有突出重圍。從YY語音的案例來看,字節跳動能否憑借抖音扭轉戰局,關鍵在于有沒有社交關系鏈這層大網的保護。

相比起從短視頻、直播切入社交,很顯然在社交產品里增加短視頻和直播,會更有殺傷力。經過幾年的探索,YY希望可以通過imo走上與微信類似的路,可以通過高維產品去碾壓低維產品。

兩大陣營

對于深知國內市場激烈競爭的YY來說,它已經將主戰場轉移到海外,接下來imo將是發展重點,是持續加固壁壘的核心。但通過收購一個imo,是否就能建立起像騰訊一樣的社交帝國,這還充滿很多不確定性。

首要問題在于,imo在學習微信,這可能會影響它的創新。James告訴36氪,收購imo之前,內部開會曾討論過它的未來發展路徑,說的最多的就是如何學習微信。而接下來,BIGO一定程度上還是要把imo微信化。這是因為,微信在很多理念、設計和對人的理解方面有獨到的一面,而這在海外也是相通的。

目前來看,除了在imo中融入短視頻,BIGO還計劃給imo開通朋友圈、群組、小游戲、直播等功能。從產品架構上,完全在參照微信。在東南亞,一款抄襲微信的社交產品mechat,日活已經達到千萬,這或許也給了imo信心。相比起來,mechat整體團隊并不強,而BIGO在全球也已經有一個總部四個中心,并且目前海外員工已經達到800多人。

其次在于,imo所面臨的問題的復雜性。因為它是一個多國家、多區域在用的產品,它有一些自身的特性,比如印度人在中東、巴基斯坦人在英國,或者獨聯體的人在歐洲,會有本土人、移民或僑民的因素在里面。所以,國家、語言、數據、用戶、內容等多元化維度,也決定了它的復雜性。相比起來,微信面臨的綜合環境更簡單一些。

在海外,一個社交產品的天花板可能是由Facebook決定的。中國互聯網公司出海會面對蘋果、谷歌和Facebook“三座大山”,它們掌握著分發渠道和流量。尤其是Facebook和Instagram,60%的主流流量都來自這兩大平臺,這是任何一個社交產品都不能繞開的。

“成為Facebook的機會,基本是沒有了,想都不要想,”James說道,“第一階段最現實的是,在三座大山下能好好活著,成為區域leader。”

但無論如何,BIGO似乎已經為imo想好了后路。當初YY收購BIGO時,內部就曾做過多種準備和推演,比如綜合國內外資本市場、國內外互聯網競爭格局進行過深層次思考。

從國內的互聯網形勢來看,內容、用戶、流量之爭已經逐漸使互聯網公司形成兩大陣營。騰訊與快手、拼多多、京東、美團已經高度結盟,最近聯手快手投資知乎的百度未來也可能加入這一陣營,而兩家公司早在3Q大戰時就曾高度結盟;而字節跳動很有可能與阿里結盟,抖音與淘寶簽訂的70億元合作年框只是開始。

兩大陣營對國內市場的進一步瓜分,這會給海外的BIGO留有發展窗口。就拿抖音和快手來說,雖然兩家都在加大對海外市場的投入,但是國內短視頻競爭的白熱化,使得他們沒有更多精力分配到海外。對于YY而言,他們與AT一直有合作,當巨頭相關業務出海時或許可以提供幫助。

微信的國際化業務做的不太好,字節跳動、YY都看到了其中的機會。如果imo通過學習微信成為海外一款重要的社交產品,勢必會引起巨頭們的注意。另外,曾活在騰訊陰影下、與騰訊對抗的YY,其實一定程度通過騰訊對虎牙的投資關系建立了某種連接。不過,這只是復雜關系中的一種可能性,畢竟巨頭的結盟都是在因時因勢而變。

題圖BIGO提供


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