專訪H連鎖酒店夏青寧:萬億下沉市場的“新酒店運動”

更新時間:2019年08月29日 09:55    來源:36氪    手機版我要報錯

衣食住行是最大的消費市場,其中“酒旅住宿”正在發生一輪涉及中國數百個城市、數萬家酒店的結構性變革 —— 改造存量單體酒店。

什么是存量?如果說「新零售」改造了存量街邊小店,「創新地產」改造了存量老廠房、客流稀少的商場和景區,那么酒店業正在制造「新酒店」。

它們不需要從零開始,只需要收編、品牌化“個體經營的”、“尚未連鎖化的”小酒店;它們沒有動輒幾十萬的加盟費,能夠快速規模化,開店速度是傳統酒店加盟的 40+ 倍。在此背后,則是產品、流量、商業模式的重整再造。

在傳統標準連鎖酒店無法觸達的下沉市場,輕連鎖酒店正在跑馬圈地,數月間形成行業井噴。

其中,OYO 母公司估值已經逼近 100 億美元,據官方數據,入華 22 個月 OYO 整合了?1 萬多家酒店、54.6 萬多間客房;輕住成立 8 個月,已經拿到 3 輪融資;H連鎖酒店則含著金湯勺誕生,成立之初便得到了華住和 IDG 資本的數千萬美元的 A 輪融資,8 個月來進駐 200+ 城市,簽約上線 1300 多家酒店,?在職員工數量從十幾名增長到了 2000 名,其中店長 1400 名。

近期36氪專訪到了國內單體酒店整合領域明星項目「H連鎖酒店」創始人 & CEO 夏青寧,本文將從宏觀市場到具體業務模型,解讀「單體酒店」行業發生的變化、機遇,探討中國本土的解決方案:

· 為什么中國市場需要單體酒店的連鎖化?

· 重人力的「店長模式」能不能成為撬動行業的關鍵?

· 酒店業是否存在更低成本、更高效率的組織管理體系和商業模型?

以下是36氪對「H連鎖酒店」創始人 & CEO 夏青寧的專訪。夏青寧曾任職藝龍副總裁,負責住宿業務,后創辦長租公寓平臺嗨住,2019 年初正式創辦、啟動 H 連鎖酒店項目。

36氪:再次創業,為什么選擇「改造存量單體酒店」這個方向?

夏青寧:之前在藝龍做住宿業務,主要是從 OTA 流量端著手,但之后發現機會還是在供給端。研究完下沉市場、中國和海外市場,我們認為,中國的經濟發展和消費需求,已經走到了市場倒逼產業發生結構性變革的時機,也到了從管理加盟向輕連鎖過渡的階段。

我們來看一組數據,左圖為不同價位的酒店客房數量、及對應的 GMV;右圖是不同價位酒店的連鎖化率。這組對比數據,呈現了中國酒店市場的供需矛盾 —— 間夜價低于 200 元的低端酒店在數量上占到了 73.5%,但 GMV 不到整個酒店市場的一半。而右圖可見,中低價位酒店的連鎖化率很低不到 25%,美國的連鎖化率則是 80%。

就輕連鎖模式而言,除了高端酒店,住宿行業近 80% 的存量酒店都是可以被整合的,這部分的市場規模近萬億。

數據來源:數據抓取,華興分析

36氪:輕連鎖和標準連鎖比,差異、優勢體現在?

夏青寧:輕連鎖和標準連鎖不同,我們無加盟費、低管理費、低成本、寬度管理,標準連鎖高加盟費、高管理費、高成本、線條管理。

傳統的標準連鎖,要求產品標準化、服務標準化,產品標準到門口不能擺放石獅子、房間內必須有什么、價格和服務強管控等。但它們營建管理成本很高,縣城級市場下沉不下去。

而單體酒店連鎖化的關鍵在于建立酒店「服務標準化」。

從用戶角度看就是:前臺服務意識強、解決問題效率高;客房干凈整潔、早餐營養衛生,從而給用戶好住不貴,且安全衛生的住宿體驗。

從酒店業主角度看:規范前臺服務、客房標準、統一布草洗滌、建立安全消防機制等。

只有從本質上提升單體酒店的品質,建立統一的服務標準,將單體酒店連鎖化,才能提高酒店入住率,提升銷售收入。

36氪:你們也開始做五線下沉市場了?印象里,你們的核心市場在二三線城市。

夏青寧:對,其實我們早就有計劃去做下沉市場,只是將計劃進度提前了。我們的推進路徑是先做省會城市,再從省會城市向下覆蓋。之所以選擇現在做,是因為下沉市場從入住率、RevPAR 等數據看,增長明顯;且下沉市場的用戶也需要好住不貴的酒店。但此前店長派駐有一定難度,低線城市太缺管理人才了。

36氪:為什么很強調“店長”這個設置?店長模式是撬動行業的關鍵嗎?

夏青寧:連鎖化管理離不開店長,店長是執行公司決策的核心。有了店長,服務標準化才能落到基層,經營數據才有真實的反饋。尤其在信息和技術沒有完全到位的時候,很多事情要靠店長這樣的管理人員來落地。

目前 H 連鎖酒店的店長 30% 的精力放在門店管理,70% 放在銷售管理。

進店之后,店長的首要任務是讓酒店變干凈。別看這個要求很基礎,但長期執行是有難度的,要有質檢、執行標準,要靠店長的監督管理。我們認為,連鎖行業,質檢是核心。不能一味追 SRN,要敢于剔除不合要求的合作店。

其次是客房銷售,梳理渠道和價格管理體系,為門店綜合引流。比如,通過燈箱廣告來吸引 walk in 顧客,優化線上 OTA、簽約企業客戶和旅行社,增加會員,通過調價實現入住率和綜合收益的提升等。我們已經合作了 5000 家旅行社,新增了 12000 家企業客戶,流量來源結構也在發生一些變化,未來 2 年時間,希望自有會員線上預定比例從現在的 0 增長到三成。

店長的工資,占到了我們成本的 1/3,雖然比較高,但為了形成有效的網絡、品牌效應,幫助加盟商接軌、融入 H 連鎖酒店的標準化體系,現階段必須這么做。當然,長期來看我們需要一條路徑,降低成本、維持規模化經營。

圖片來自 H連鎖酒店

36氪:降本增效的路徑,找到了嗎?

夏青寧:首先是管理提效,從“一店一長”過渡到主副店,再到多店。當前店長的招聘主要是外部招聘,市場上有連鎖酒店工作經驗的店長超過十萬人,所以人才庫夠。

未來我們會外部招聘和內部師徒制并舉,目前看店長的招聘工作我們做的不錯,未來的挑戰如何能低成本管理好這部分店長。

我們也在通過智能系統工具,來降低管理難度、提高管理效率。比如在線化數據追責,實現方式可以是拍照上傳早餐、房間檢查,以及通過用戶反饋來控制服務節點等。也有可能在間夜價更低的地區,試點嘗試「無人酒店」。

36氪:店長在 H 連鎖酒店的組織架構中,算是什么層級?

夏青寧:我們其實在嘗試搭建一套「新的酒店管理組織體系」。

傳統的標準連鎖,基本分了五六級行政級。我們做了減法,管理緯度上,只有兩大塊 —— 店長團隊和其他團隊,其他所有團隊以賦能小組形態存在,包括早餐小組、OTA 合作小組、業主收益分成體系小組等,它們為店長賦能,一些為店長必選賦能項目,更多的是店長根據門店情況自己選擇賦能項目。如果這些賦能小組的立項標準在一定時間內沒有完成,或者門店對他們需求不足那就打散撤銷。

店長之上,是城市群總經理,總經理來決定該區域發展多少家店、拓店速度、以及最有商業價值的區域,是公司合伙人。我們同時鼓勵店長成為業主的合伙人,業績超額部分,會有一小塊比例直接給到店長作為獎勵。

36氪:你們投入使用的有哪些管理系統?使用前后產生的效果如何?

夏青寧:我們有輔助店長進行智能化運營的管理工具「飛燕系統」,幫助店長、業主之間有更順暢的溝通;協助酒店進行日常業務管理的「招財貓」系統,客房管理數據、經營數據都沉淀在這個系統里。此外還有「CRS?中央預定系統」和會員管理系統總部這邊輔助酒店各崗位協同辦公的「八爪魚中樞平臺」招財貓 PMS,CRS 和會員系統。我們是在華住十多年系統上做的迭代,所以四個月完全獨立上線,在行業里也是高標準的。

雖然是輕加盟,我們強制每家店安裝系統,現在招財貓(PMS)安裝率超過 55%,今年十月底之前會完全安裝完畢。

36氪:最終效果如何,合作后你們給業主帶去的增量價值是?

夏青寧:我們單間改造成本投入控制在千元以內,這部分投入,大約七八個月可以回收。合作前單體酒店的入住率基本在 60% 左右,現在基本維持在 70-75% 之間,RevRAP 提升了 20% 左右。

36氪:感受到賽道里各家的競爭范圍逐漸收攏、模式逐漸趨同,身處其中你們的優勢是?

夏青寧:賽道里各家會有不同,但最終還是會殊途同歸。我們認為,存量單體酒店的連鎖化,不是一個贏家通吃的市場,但是寡頭統治的市場,前三名可能拿走 80% 的市場份額。

至于誰能做到第一,就要看誰能用最低的成本做到服務標準化。如果還沒做到服務標準化,就大舉擴張、積累會員,后果可能是災難性的。

H 連鎖酒店在行業中的特殊性體現在三點。

其一,店長模式,強調服務標準化。其二,就是智能管理工具帶來的管理能力和效率提升。這兩點前面已經詳細聊到。

其三,H 連鎖酒店擁有本土酒店管理經驗。華住集團(NASDAQ: HTHT)在我們創辦之初就參與進來,給到了資金和資源的支持。2019 年 1 月 H 酒店完成了來自華住和 IDG 資本的數千萬美元的 A 輪融資,而 H 連鎖酒店的 PMS 系統、中央預定系統和會員系統能夠快速搭建完成和華住無保留支持有關。

36氪:接下來會推進哪些業務創新?

夏青寧:H 連鎖酒店會做全域的存量酒店連鎖服務,所以會向上向下繼續拓張。

最例在一線城市提供「更便宜住宿方案」的無人酒店;以及「稍微高端一點的綜合服務酒店」,比如帶餐飲的酒店,會往 400-800 元這個檔位靠

同時我們會做服務標準化外的多維度賦能,例如金融賦能、供應鏈賦能等。現在老酒店入住率不高,本質上是酒店基礎設施到了需要更新迭代的時候,但中小業主沒有錢/不敢貿然投資改造。現在通過我們的數據積累、風控模型,能夠測算出什么類型的酒店、投入多少能帶來多少產出等等,我們可以和業主共同投資。這些可以幫助我們做更多賦能行業的事。

我們和業主之間合作也需要精細化,現在還是一個簡單模式,所有業主的加盟費用、管理費是統一的,未來會根據門店情況分層、分方案合作,我們正在完善方案,會確保是行業最低費率。

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注:我是36氪茉小莉,關注文娛、消費領域的新鮮事,交流可加微信 Spontaneous-Literary,勞請備注姓名、公司、職位。


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