歷史轉折中的“山寨”

更新時間:2019年08月26日 11:17    來源:財經功守道    手機版我要報錯

文 | 以諾 周天

周天財經 原創出品

在特定商業歷史階段里誕生的概念,往往是一種動態的存在,隨著時間、環境的更迭而產生本義的變化甚至消亡,都并不是新鮮事,比如距離今天并不久遠的「萬元戶」、「投機倒把」,當下能承擔的顯然再不是可比肩從前的份量。

自然也包括過去 20 年國內的這場商業盛筵里,從最初轟轟烈烈誕生,到今天在公共討論空間中愈發偃旗息鼓的「山寨」概念。

尤其是近兩年,先有網易嚴選、小米米家等互聯網自營平臺相繼出現,以優質低價為賣點,對過去山寨市場的用戶進行了暴風式的席卷,并對行業精準來了一場降維打擊;后有拼多多等平臺陸續投入巨額補貼,打出「新品牌計劃」等王牌。至此,「山寨」過去在中國商業棋盤上所占據的市場,被這些互聯網平臺一片片打劫,起子,攻城掠地。

或者可以說,「中國山寨」實際已處于消失的前夜。

01 曾經的半部消費史

客觀來看,過去 30 年,「山寨」在國內本身構織著相當一部分個體消費史,對于許多消費者來說,有意或無心,都與山寨品有過不同程度的接觸。

一部分原因在于,過去供給側對消費者的觸達常常不能完全匹配對稱,比如要么品牌商品價格過高,要么有生產能力的工廠卻沒有銷售平臺渠道,以致「物美價廉」四個字往往只能停留在「包裝不代表本產品」的廣告文案中,成為一種消費理想。

這使得「蹭名牌」成為了相當一部分山寨品提高銷量的手段。

另一部分原因在于,用戶過去的消費能力一度受收入制約明顯,這使其無力做更多選擇。根據 2009 年國家統計局的數據顯示,2008 年中國農村人口全年平均收入僅為 4761 元,城市中產的人均收入也僅為 15781 元。這意味著,但凡消費售價過千的商品,都相當于是一筆大額開銷。

所以,比如在面對手機或家用電器等品類的購買需求時,消費者往往會精打細算,貨比三家。這樣,山寨品往往更能滿足其核心需求——低價。至于質量,有時只好退而求其次,聊勝于無。

以電視機的消費為例。據 2018 年《新京報》的一份報道,目前中國市場上,白牌電視機擁有出人意料的廣大市場——年銷量預計為 500 萬至 1000 萬臺,其中只有少數已注冊商標。

這些白牌電視機,售價從 300 多元到 2000 多元不等,總體而言比同尺寸的品牌電視機價格要便宜將近 50%。

所謂白牌,是指沒有品牌。過去二三十年里,由于國內消費者對于電子產品的需求越來越多元化,白牌電子產品及電器等商品越來越細分,與品牌產品在市場上各自互切一部分用戶。

而用戶也一度樂于接受這些「白牌」,比如認為看電視的頻率不高,或是給家里老人更換,沒有必要選擇優質高價的品牌。

要知道 10 年前,一臺 32 寸的液晶電視機售價往往過萬,對于大部分消費者購買力來說,是不能想象的。這樣,二手低價屏幕的山寨產品,正可以借此占領比如城鄉結合部等廣闊天地,一路暢銷。

在手機領域,過去山寨大行其道顯然更明顯。據 iSuppli 統計,在 2008 年——山寨機巔峰時期,中國山寨機出貨超過 1 億臺;2009 年超過 1.4 億臺。值得一提的,這個數據還沒有完全統計到出口的產品,所以實際上具體數字要更高。

02 事情正在起變化

在 2016 年 6 月舉辦的阿里巴巴投資者日,馬云坦言「如今許多假貨的質量比正品還好」。

言下之意,「山寨」的概念其實已經在發生變化。

關于「山寨」的來源,一種主流說法是誕生于上個世紀 90 年代的深圳。由于地理位置便利,當時不少下海經商的人在此進行商品走私,并逐漸開始復制模仿制造。最初因為不敢在手機上署具體生產信息,所以用「SZ」代替,后來漸漸流傳成了「山寨」一詞。

曾經大行其道的山寨手機

過去,山寨一度是模仿真品,沒有自己獨立品牌的代名詞,質量被默認為沒有保障。但實際上,卻有相當一部分產品本身并沒有質量問題,只因為沒有獨立品牌或銷售渠道,而難以見光。

而對于所謂真品來說,質量也未必要高明許多,甚至和同一代工廠出來的「山寨」品唯一區別就在于銷售過程中的品牌溢價。

隨著互聯網電商平臺的出現及迭代,事情開始起變化。

較早且典型的是小米手機的出現。2019 年 4 月,小米創始人雷軍公開表示,小米創業 9 年,消滅了中國的山寨機。作為互聯網品牌,小米系列手機以極高的性價比和良好的售后服務,創造了一個全新的品牌,縫合了品牌與消費者需求之間的裂縫,繼而占領了原本屬于山寨機的市場,甚至紅米手機賣到低至五六百元的價格。

這一現實下,過去以低價取勝的山寨機優勢迅速式微。

自營電商平臺的出現,進一步加速了山寨的消亡。

03 四面楚歌

2016 年 4 月,網易上線旗下自營生活家居品牌網易嚴選,以「好的生活,沒那么貴」為品牌 slogan。上線之初,網易嚴選曾大打「大牌代工」的概念,比如與 CK、MUJI、新秀麗、Adidas、迪士尼等品牌的國內代工廠合作,由網易嚴選或代工廠設計,采取相似工藝,網易嚴選以平臺為品牌,為這些產品背書進行銷售。

無獨有偶,就在與網易嚴選上線幾乎同一時間,小米推出旗下全新智能家庭品牌「米家」,亮出的 slogan 同樣大打優質低價概念,即要做「高端產品、大眾價格」,宣稱要為消費者帶來可靠品質、優良設計、合理定價的智能家居產品。

對于山寨商品,這些平臺品牌的崛起無異于是四面楚歌。從 2018 年 7 月底至今,拼多多格外強調其對于平臺商品的打假力度,包括發布公告,向服飾、食品、化妝品等品牌商家發出定向招商邀請,進行自我「品牌升級」,以及強制關店、下架不合格商品、批量攔截疑似假冒商品鏈接等舉措。

2018 年年底,拼多多推出「新品牌計劃」,宣布擬在多領域扶持 1000 家工廠品牌,助其更有效地觸及 4.86 億消費者,以最低成本培育品牌。

當時周天財經觀察到,這些工廠品牌有著相似的標簽:長期為國內外知名品牌代工,在國際供應鏈中扮演重要角色,但同時企業的營銷通路和經驗嚴重不足,自主品牌的價格優勢很難轉化為銷量。拼多多正在通過需求側的技術變革,來讓供給側的品牌們「被看見」。

比如,每年給霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工超過百萬臺掃地機器人的「家衛士」,內銷、外銷的同款產品,用的是同樣的標準、工藝、用料,但貼牌產品不愁銷路,自主品牌卻無人問津——消費者寧愿花 4 倍價格購買貼牌產品,就因為他們對于「家衛士」一無所知。買賣雙方的信息不對稱,帶來的信任缺失,曾一度困擾著這一代中國制造。

家衛士工廠

拼多多的「新品牌計劃」將這個問題迎刃而解。不久前,據拼多多對外發言人井然介紹,在「新品牌計劃」帶動下,拼多多在今年已經推出了超過 1300 款定制化產品,累積訂單量接近 7000 萬單。

這使得曾一度陷入售假質疑的拼多多在過去一年里被持續看好。8 月 21 日發布的最新財報顯示,截止 2019 年 6 月 30 日,在過去 12 個月時間里,拼多多 GMV 已達 7091 億元,較去年同期 2621 億元同比增長 171%,這個數字是 2019 上半年全國網上零售總額平均增速近 10 倍。

巴克萊銀行在近日發布投資評級報告中,將拼多多初始評級為「增持」,認為拼多多能有當下的成績,包括多種原因,其中對假冒偽劣商品的清理動作非常重要,隨著用戶粘性的提升,還會進一步有效帶動平臺每用戶平均收入(ARPU)的提高。

眾多頗有競爭力的品牌電商平臺的出現,進一步蠶食著過去山寨賴以為生的土壤,隨著國內居民可支配收入及消費能力的進一步提高,山寨的空間被進一步級大壓縮。據統計局數據顯示,2018 年全國居民人均可支配收入 28228 元,全國居民人均消費支出 19853 元,雙雙同比增長。

對于消費者來說,同樣的低價,不再只有山寨一種選擇,眾多自營品牌以及平臺補貼大品牌,讓其有了更多的挑選空間。網易嚴選和拼多多們的黎明,成了山寨的黃昏。


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