本地生活服務下半場,口碑餓了么是怎么變“聰明”的?

更新時間:2019年08月24日 16:29    來源:財經功守道    手機版我要報錯

文 | 周天 傅葉

在經歷了跑馬圈地、野蠻生長的互聯網「上半場」之后,每個細分行業都開始進入到精耕細作、修煉內功的「下半場」,外賣行業也不例外。

談及今年外賣市場的競爭核心時,阿里本地生活服務公司總裁王磊認為不再是補貼,而是搶占下沉市場,「三四線城市商戶對良性競爭、數字化更渴望,這是我們今年加快滲透和下沉的原因。」

Analysys 易觀在《2019 上半年中國本地生活服務行業洞察》報告中分析總結到,本地生活服務市場正在從「流量紅利」時代轉變到「數字化紅利」時代。

換言之,本地生活服務平臺發展的重點都開始從增量轉向存量與 B 端價值的挖掘。服務體驗、數字化賦能的能力成為競爭焦點。

事實上,口碑餓了么也是這么做的。他們正占領行業數字化新賽道的高地,專注于在自身的技術賦能之下,向 B 端商戶和其它本地生活服務商提供價值。

口碑餓了么是怎么「變聰明」的?

在去年 4 月合并之后,口碑和餓了么,正在發生一系列變化。

就產品端而言,如果你觀察的足夠仔細,會發現口碑餓了么最近變得越來越「聰明」了:App 端運營更加人性化、定制化、數字化,出現了「專屬定制」以及各大「榜單」,「一天一個億」等全新的玩法。

打開口碑餓了么 App 頁面,你最近或許會看到一系列新鮮上線的榜單,大促合作榜、城代合作榜、物流合作榜、城市合作榜等不同維度的榜單上線,花樣百出。在物流合作的榜單中,你可以看到「網紅」+「外賣點不到」的商品,看到「最快配送店鋪」的排行。

如果你身在重慶,可以看到「重慶夜宵金榜」排行;如果去往武漢,則可以直接收獲一份「小龍蝦吃貨地圖」。通過生成具有當地特色的榜單類型,口碑餓了么在正在增加本地生活的細分場景,挖掘城市的新增流量。

不管玩法如何變幻,餓了么表示,做榜單的初衷是為了聯動各業務方,聚集各業務方的沉淀的榜單經驗,結合內容包裝,給用戶打造一個可逛、可下單、可分享的陣地。

餓了么還特別借鑒阿里集團手淘所見即所得的交互方式,通過識別海量圖片,挖掘出優質商品圖片,將優質圖片作為商戶特色展示,使入口與落地頁形成聯動,強化用戶體驗。

此前已經在手淘、天貓上落地的千人千面能力,在餓了么上應用落地。比如說,在餓了么 App 首屏稍作下滑的「專屬推薦」欄目,就類似淘寶上的「猜你喜歡」推薦能力,它通過結合商戶和用戶的多維屬性,根據用戶偏好做出精準推薦。

一方面以數據技術手段降低人工運營的成本,同時還讓用戶產生「這個產品懂我」的品牌心智。正如阿里巴巴 CEO 張勇此前在接受《財富中國》采訪時所說的,「未來的 30 年,是技術和商業充分融合和應用的 30 年,哪家公司用得好,哪家公司就可能搶占先機」。

從商家角度來說,平臺所提供的智能推薦能力,也是在幫助中小商戶解決流量轉化效率低的難題。根據周天財經了解到的信息,目前榜單&大促合作的轉化率高達 30%-50%;專屬推薦欄目上線后,轉化率提升 2 倍,7 日日均下單用戶數提升 3 倍,日均 GMV 提升 3 倍,專屬推薦頻道已成為除美食 icon 外轉化率最高的頻道。

從基礎優化、場景擴量、建立陣地到如今的千人千面,以及全鏈路植入,可以看到,餓了么通過一個榜單的成長提高轉化率及 DAU 的同時,也正在完成一個榜單生態布局。

數字化是長期方針

變化并非一朝一夕。口碑餓了么更多的外部驅動力是整個阿里生態的帶動。

從 2018 年 4 月合并,到如今融入阿里商業生態一年多的時間以來,口碑餓了么開始了一系列改變。

王磊開始在內部推進業務整合、組織融合、重新制定戰略和戰術。

在組織上,王磊把交易平臺和物流兩套縱向體系在城市維度上合并,推行城市經理負責制;和與集團的融合上,餓了么口碑完成了和淘寶、支付寶的技術打通,這將使其用戶和流量再上臺階;而在戰略上,數字化是長期方針,它是為商家提供營銷、金融、供應鏈等服務的前提。

從較落后、較基礎的運營向淘寶、天貓、新零售等領域學習更加先進、更加數字化的運營新玩法,不僅是阿里生態內的一種學習和互動,也是餓了么口碑在數字化發展道路上的一種肉眼可見的落地表現。

口碑餓了么推出全鏈路數字化系統從選址、供應鏈,預訂、排隊、掃碼點單、會員、配送、支付、評價等商家運營的多環節入手;通過阿里生態力量在基礎設施、智能數據、超級入口、移動支付、即時配送、精準營銷方面幫助商戶從經營上體系化的升級。

一年時間里,口碑餓了么持續推動餐飲行業全鏈路數字化升級,并向生鮮、商超等領域推廣,建立全新的數字化開放平臺,同時全面下沉更多三四線城市,宣布蜂鳥即配品牌獨立,未來 3 年建立 2 萬個全數字化即配站。

2019 年 3 月,口碑餓了么開始向 100 個三四線城市全面進發,5 月宣布將在全國 200 個重點城市打造「數字化一條街」。

周天財經此前曾對口碑餓了么在佛山順德的下沉做過調研分析,在當地,口碑和餓了么會定期組織商戶的培訓沙龍活動,因為對線上的經營效率有切實幫助,餐飲老板們愿意放下半天的生意,專程來參加培訓。

一位參加了培訓的餐飲店老板表示,在商家后臺可以看到線上頁面的流量漏斗數據,但很多時候不清楚該如何分析。在聽取講解后,他準備回去就調整菜品圖片、名稱以及擺放順序,來優化流量利用效率。

與此同時,隨著口碑餓了么與天貓、淘寶、支付寶、高德等多個生態,實現底層打通和數據流轉,高德地圖里下單口碑,支付寶上會員點外賣,優酷餓了么 IP 合作等多個疊加的數字化場景紛紛涌現。

很顯然,口碑餓了么已經摒棄了那種傳統收割流量的玩法,而是清楚意識到了 B 端價值,堅持推動本地生活服務行業數字化升級,助力商家降本增效。

這樣做的效果也隨即開始顯現,除了讓餓了么滿意的榜單數據之外,2019 年「夏季戰役」階段性戰果也呈現利好:8 月 2 日,真功夫創新記錄,單日交易額破百萬,訂單、凈 GMV 均突破歷史峰值;8 月 7 日,星巴克專星送再創新高,超過百家門店日訂單破百,躋身 100 俱樂部,海底撈火鍋外送七夕單日凈 GMV 環比、同比增幅均超 200%;8 月 16 日,漢堡王交易額創歷史最高峰突破 1000 萬。

當然,作為阿里商業生態的一部分,口碑餓了么在集團財報中的表現也可圈可點。據易觀發布的數據顯示,餓了么如今的市場份額達 43.9%,增速行業領先。阿里巴巴集團近日公布 2020 財年 Q1 季報顯示,口碑餓了么組成的阿里本地生活服務公司 「外賣業務運營效率改善,GMV 強勁增長」,本季度營收同比增長 137%,平均客單價也有顯著增長。

自 2018 年下半年以來,本地生活行業增速明顯放緩,傳統的流量模式難以為繼。而口碑餓了么此次能夠「逆勢」上揚,恰恰在于對行業數字化新賽道的長遠投入與升級,專注于在自身的技術賦能之下,向商戶和其它本地生活服務商提供價值。

后競爭時代,贏得商戶是關鍵

隨著本地生活服務市場從「流量紅利」時代轉變到「數字化紅利」時代,「數字化 + 生態圈」已成行業競爭新維度,而數字化賦能商戶是本地生活玩家邁出的第一步。在這個大背景下,口碑到店與餓了么到家服務的融合也在高速推進。

日前,在支付寶 APP 上,口碑原有的「福利直通車」、「為你推薦」等多個核心資源位,正紛紛上線餓了么外賣門店。用戶高頻的到家服務需求,無疑會大大拉動他們對到店業務的更多關注。

在本地生活服務的賽道上,餓了么口碑構建的本地生活服務行業全鏈路數字化體系已經成型,在全國 200 座城市,并將打造「數字化一條街」。據了解,「數字化升級」正全面取代「補貼」為單一抓手的傳統流量爭奪模式,成為本地生活服務行業的核心推動力。

據悉,餓了么口碑開放平臺上的眾多生鮮商戶,已經將服務快速從 100 城推廣到 200 城,并在年內覆蓋到 500 個城市。

本地生活服務行業正在經歷一次對未來發展道路的選擇,是繼續依賴流量紅利換取訂單,還是以核心商業環節數字化升級贏得降本增效的新空間,本地生活服務商家和品牌的選擇已經日益清晰。

過去的外賣行業,更加考驗的是平臺發掘騎手、商家的能力,投入補貼的決心和力度。但隨著競爭深入,如今的后競爭時代,全面的數字化賦能能力、進一步挖掘商戶的價值才是在此階段獲勝的關鍵。

隨著本地生活平臺和阿里各個商業體的底層與數據打通,更多更新的變化正紛至沓來。出行、電商、娛樂、本地生活等多種場景的疊加已成可能,并將帶來更大的想象空間——一方面,幫助平臺商戶提升轉化和營收,另一方面,為用戶提供更便捷更立體的城市生活服務。

在本地生活服務的長期賽道上,餓了么口碑已經完成了第一階段的整合,從產品、運營打通,到團隊、架構整合,甚至是文化融合。口碑餓了么作為阿里商業生態連接本地生活商戶、會員、平臺的「超級」紐帶,下一階段需要更多利用阿里集團優勢,給商戶提供越來越豐富的差異化的服務,構建一個屬于自己的「B 端生態」。

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